Pase del papel de regalo. Las bolsas, cajas, tissues y lazos que envuelven los productos de lujo suelen tener una historia y un porqué. Aquí se lo contamos.
Se agarran como si fueran maletines cargados con un arsenal nuclear. Se pasean como a un braco de Weimar, ese perro que se parece a Greta Garbo. Se guardan como los manteles de hilo de la bisabuela. Es el packaging de las marcas de eso tan manoseado llamado lujo. Son las bolsas, cajas, tissues y lazos que envuelven los productos que se compran con tiempo, ganas y consciencia.
Estas firmas trabajan el continente con el mismo esmero que el contenido. Saben que tienen ahí un soporte publicitario impagable. Es el anuncio perfecto: eleva la experiencia de compra, dura en el tiempo y se extiende por el espacio. Es lógico, pues, que se inviertan miles de euros en diseñar packaging. Es un mundo de papel (¿plástico? Por favor, seriedad), sensualidad, colores singulares y/o patentados. Hay que buscar diseños que funcionen en todas las culturas, cuya simbología cromática sea precisa, que puedan llevarlos hombres y mujeres y que sea una declinación del alma de la marca. Todo esto debe estar contenido en una bolsa de papel.
El momento de envolver o preparar un producto en tienda roza lo sagrado. Especialmente en Navidad, donde es tan importante el continente como el contenido. En ocasiones se hace incluso en una habitación diseñada solo para ello. Exige tiempo y el conocimiento de unos códigos que nadie osa saltarse. El azar, aquí, no existe. Hay demasiados euros/dólares/yenes en juego.
Repasemos algunos de los diseños de packaging más reconocibles. Son esas bolsas que ve por la calle y se pregunta qué diablos esconderán. Su imagen es tan potente que, a veces, no llevan nada.
VUITTON
La marca francesa acaba de rediseñar su packaging. Ahora es color azafrán brillante. Este color se llama “Azafrán Imperial” y no es ningún invento nuevo. Lleva en la maison desde hace siglo y medio. Si buscamos en Google “Baúl Citroën” – creado para una expedición por África en 1924, lo veremos. El color complementario es el azul. Tampoco es novedad. Ha estado presente desde 1854 en los detalles de personalización. Este nuevo packaging es más singular que el anterior, marrón oscuro. Se ha buscado un papel grueso y asas de algodón; la idea es que se pueda transportar bien y aguante peso. Además, es plegable para que se puedan llevar en la maleta. La base de la cultura Vuitton es el viaje; el packaging también lo tiene presente.
TIFFANY
Pocas veces el packaging de una marca salta de lo comercial a la cultura popular. El de Tiffany hace muchos años que lo consiguió. De hecho, el color azul de sus cajas y bolsas es de los pocos corporativos del mundo que tiene su propio Pantone (P1837). Este azul (Tiffany Blue) tan imitado tiene su historia. Su origen se remonta a 1845 cuando el fundador de la joyería, Charles Lewis Tiffany, lo eligió como portada del catálogo anual de la casa, el Blue Book. Puede que se fijara porque la turquesa era una piedra popular en la joyería de finales del siglo XIX. Este azul se encuentra en bolsas, publicidad y otros materiales pero, sobre todo, en la famosa caja de Tiffany. La Tiffany Blue Box se trata con sumo cuidado, pues se considera depositaria de los valores de la marca la caja azul de Tiffany. Las reglas de las tiendas son estrictas; no puede salir ninguna caja a la calle sin que contenga un producto vendido en ese establecimiento. Nada de tonterías. Hay demasiada gente soñando con esa caja. Con los símbolos no se juega.
HERMÉS
Otro de esos escasos ejemplos en los que lo comercial está por encima de lo cultural. Parece mentira que las bolsas de Hermès hayan sido, alguna vez, diferentes. Antes de la II Guerra Mundial el packaging de la casa era beige. Durante la Ocupación, todo era dificil, también encontrar papel del color que se quería. El único disponible era el naranja. Desde entonces, nunca se ha cambiado; la vibración, la visibilidad y la modernidad del naranja Hermès es uno de los códigos más importantes de la marca francesa.
Cada año se fabrican unos dos millones y medio de cajas color naranja.Existen siete formatos diferentes. Algunas de ellas, como las que protegen cometas o guitarras se realizan a mano. Estas cajas han logrado lo que muy pocos diseños de packaging consiguen: que se guarden durante décadas y se coleccionen. Sí, existen fetichistas de las cajas naranjas de Hermés. El ilustrador japonés Shinsuke Kawahara tiene una torre en su apartamento realizada con cajas de todos los regalos que ha ido recibiendo a lo largo de su vida. No es el único que guarda las cajas de manera obsesiva. El lazo marrón, el bolduc, es otra de las marcas del packaging de Hermès. Tiene un carruaje estampado y es inseparable de la caja y la bolsa. También es objeto de coleccionismo. Qué no lo es en Hermès.
LOEWE
El packaging de Loewe ha tenido varias vidas, como la marca. De la misma forma que el Amazona siempre ha sido fácilmente identificable. Cada director artístico que aterriza en la casa quiere dejar su impronta en el packaging, tan visible él. Jonathan W. Anderson realizó en 2014 un cambio extremo. Apostó por el color humo en las bolsas y dejó de lado el logo del cangrejo realizado por Vicente Vela en los 70. El inglés se basó en el trabajo del tipógrafo alemán Berthold Wolpe. El diseño del packaging juega sin prejuicios con el logo original, lo alarga y afina. El resultado es un diseño sin nostalgia y con la mirada puesta en el presente, la especialidad de Anderson.
DIPTYQUE
Las velas más conocidas del mundo occidental burgués (con permiso de Cire Trudon) cuentan con un packaging particular. En el caso de esta marca francesa nacida en los 70 lo importante no es la bolsa, sino el papel que envuelve la vela. O mejor, los papeles. Cada una va envuelta en tres colores de tissue. Cada fragancia tiene su propio código de color. En Navidad se crean códigos especiales; también cuando hay ediciones limitadas. Este primoroso juego de tissues está disponible en las boutiques de Diptyque. Merece verlo y tocarlo. Abrirlo, sí, da mucha pena.
CH CAROLINA HERRERA
El rojo de esta marca de moda y lifestyle se pasea por calles de medio mundo. Este ha sido el color emblemático de la marca desde que nació. La identidad corporativa fue diseñada por Fabien Baron, director de arte francés. No siempre ha sido la que conocemos ahora: ha cambiado como lo ha hecho la marca. La actual tiene efecto piel Vals, que no puede usar otra marca. Todos los productos de CH se cuidan con mimo; los accesorios se protegen con una funda de tela y se envuelven con tissue. Como remate, un lazo.
JO MALONE
El packaging de esta marca de perfumería londinense es de esos que da pena estropear. El momento de envolver cualquiera de sus productos en la tienda es casi una coreografía. Cada uno de los productos de Jo Malone se envuelve en papel de seda, se perfuma con Lime Basil & Mandarin y se guarda en una caja color crema. Para terminar, se cierra con un lazo negro. Abrir una de estas cajas paso a paso es, casi, tan importante como lo que contiene. Esa es la idea detrás de un packaging ganador.
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